Как увеличить продажи розничного магазина?

Интенсивная динамика продаж — главное условие успешного развития розничного бизнеса. Данный критерий во многих случаях даже важнее рентабельности магазина. В частности, большие сети в сфере ритейла развиваются именно за счет высоких оборотов. В каких аспектах владельцы малых торговых точек могут успешно перенимать опыт крупных игроков рынка? Как увеличить продажи розничного магазина и сохранить работоспособность его бизнес-модели?

• Привлечь клиента
• Пришел, увидел, купил
• Любимый магазин

Предприниматель, который поставил перед собой цель — повысить интенсивность товарооборота, должен будет решить следующие основные задачи:

• обеспечение оптимального клиентского трафика;
• увеличение показателей конверсии (превращения посетителей магазина в покупателей);
• поддержание лояльности клиентов.

Рассмотрим способы решения каждой из отмеченных задач.

Привлечь клиента

Ключевой фактор устойчивости розничного бизнеса — посещаемость магазина. Каким образом можно ее увеличить? Есть два основных подхода к решению этой задачи.

Во-первых, предприниматель может попробовать увеличить посещаемость магазина в целом — вызвав интерес покупателей в отношении бренда как такового. Во-вторых, хорошо применить стратегию, в которой основной фактор стимулирования спроса — не столько сама торговая точка, сколько тот или иной товар или категория продукции, которые в ней продаются.

Инструменты, оптимально подходящие для реализации обоих подходов, привычны многим представителям бизнеса: это реклама и промоакции. Возможно задействование каналов, значительно различающихся между собой как по технологиям коммуникации, так и по целям проведения мероприятий. Поэтому предпринимателю нужно будет выбрать из них те, что оптимально подходят как для продвижения бренда, так и для продаж конкретных видов товаров.

Что касается рекламы, то сейчас на рынке наиболее востребованы следующие ее разновидности:

• публикация баннеров и объявлений в офлайновых СМИ (печатных журналах, газетах, на ТВ, радио);
• уличные показы;
• реклама посредством онлайн-каналов.

В свою очередь, в рамках каждого из отмеченных типов продвижения есть отдельные специфические инструменты и стратегии. Каким образом задействовать каналы рекламы для увеличения покупательского трафика посредством первого метода — когда нужно стимулировать интерес к бренду?

В большинстве городов есть газеты и журналы, которые охватывают практически весь спектр социальных групп в силу бесплатности, массовости тиража и эффективных способов их распространения (например, по почтовым ящикам). Такие СМИ и следует задействовать в решении задачи, о которой идет речь. Дело в том, что по причине массовости распространения соответствующих источников в сознании покупателей формируются устойчивые ассоциации с конкретной торговой точкой. Проще говоря, все знают, что есть такой-то магазин, он успешно работает и рад видеть новых посетителей.

Аналогичную функцию призваны выполнять уличные показы. Чаще всего они предполагают размещение информации о магазине на больших рекламных щитах, размещаемых в самых населенных и посещаемых частях города.

Показы роликов на ТВ и публикация объявлений на радио — дорогостоящий, но в достаточной мере эффективный канал привлечения внимания к бренду. К слову, есть версия, что восприятие информации на слух способствует более устойчивой ассоциации человека с рекламируемым объектом.

Что касается решения второй задачи, то при работе с офлайн-каналами достаточно эффективный инструмент — таргетирование покупательской аудитории. Следует, таким образом, выбирать газеты, журналы и ТВ-каналы, которые с высокой вероятностью покажут рекламные баннеры целевым группам клиентов магазина. То есть, например, если предприниматель владеет торговой точкой по продаже спортивного питания, то оптимальным вариантом будет размещение информации о продукте, который магазин желает активнее продавать, в СМИ соответствующей тематики.

Задействование ТВ и радио для стимулирования покупательской активности в отношении конкретных товаров, предлагаемых рекламируемой торговой точкой, — не слишком эффективный инструмент. Дело в том, что в соответствующего типа публикациях, как правило, используется много текстовой информации и цифр — сигнализирующих, например, о скидках в отношении такого-то вида продукции.

Факты, отражаемые в рекламном сообщении, иногда непросто запомнить на слух за несколько секунд объявления по радио или в ходе просмотра короткого ролика. С точки зрения экономической эффективности ТВ и радиоэфир — также не самые оптимальные каналы при решении задачи второго типа. Безусловно, продажи целевых товаров по факту размещения объявлений увеличатся, но нет гарантии, что они окупят расходы на рекламную кампанию.

Онлайн-каналы включают инструменты, позволяющие эффективно осуществлять продвижение как торгового бренда в целом, так и отдельных видов продукции, находящейся на прилавках магазина. Для решения первой задачи можно использовать размещение показов на сайтах с высокой посещаемостью и аудиторией, структура которой подобна той, на которую распространяются бесплатные городские газеты.

В свою очередь, повышение динамики продаж конкретных товаров можно обеспечивать посредством размещения баннеров и объявлений в сетях контекстной и поисковой рекламы. Показываться они будут главным образом релевантной аудитории, заинтересованной в покупке того продукта, который представлен в магазине.

Каким должно быть содержание баннера или объявления? Очевидно, это предопределяется одной из двух рассматриваемых стратегий. Если владелец магазина решил повысить узнаваемость своего бренда, то соответствующий показ должен привлекать покупателя некоторой универсальной опцией: например, «Скидки на все — 70 %». В свою очередь, при второй стратегии предполагается некоторая конкретизация сведений. Например, «У нас — скидки на кроссовки Adidas — 70 %».

Какова специфика промоакций? Данный инструмент продвижения в большей степени оптимизирован для реализации второй стратегии. Предполагается, что потенциальный клиент, получая в руки каталог или визитку магазина от промоутера, уже достаточно хорошо знаком с брендом. Однако данный канал вполне способен использоваться как вспомогательный при продвижении торговой точки с помощью первой стратегии.

Таким образом, в промокаталоге или визитке можно указывать, что на такой-то товар распространяется такая-то скидка или иные преференции. Если же посредством данного канала владелец торговой точки подогревает интерес к своему бренду в целом, то указывается, чем именно готов порадовать своих покупателей магазин. Например, тем, что на кроссовки Adidas — большая скидка.

Пришел, увидел, купил

О том, чтобы клиент руководствовался именно этой установкой, мечтает каждый продавец. Но на практике подобный сценарий реализуется нечасто. Многие люди заходят в магазин, чтобы посмотреть ассортимент, ознакомиться с ценами или просто занять чем-то свободное время. Но есть методы, которые все же позволяют стимулировать посетителей торговой точки что-то покупать, даже если цель их визита изначально не связана с расходами или не предполагает приобретения большого количества товаров. Их можно разделить на два вида — рациональные и эмоционально-психологические. Как увеличить объем продаж в розничном магазине с их помощью?

Методы первого типа предполагают стимулирование интереса посетителей к покупкам за счет:

• красноречивых цифр, отражающих скидки, — обязательно с пометкой «действуют столько-то»;
• товаров, редко присутствующих на конкурирующих прилавках;
• бонусных и накопительных программ.

В сознании посетителя магазина, таким образом, нужно сформировать установку: «Я куплю товар здесь и прямо сейчас, потому что в другом месте или позже это будет невыгодно или затруднительно».

Есть достаточно широкий спектр методов, которые можно классифицировать как эмоционально-психологические. В числе таковых:

• высочайшее качество обслуживания, внимание к клиенту, комплименты (как результат — формирование в его сознании установки «Стыдно что-то не покупать, меня же так хорошо встретили»);
• позитивный антураж, креативный интерьер в магазине («А чего бы не закупиться под отличное настроение?»);
• внутренняя реклама (например, баннер со звездой футбола, вопрошающей: «Ты что, до сих пор не купил себе кроссовки Nike?»);

В числе методов, которые сложно отнести к одной из отмеченных категорий, — грамотный мерчандайзинг, то есть расположение товаров на прилавках таким образом, чтобы их покупали. Крупные сетевые бренды практикуют его практически всегда. С одной стороны, данный подход, скорее, психологический, поскольку предполагает, что посетитель магазина может приобрести вещь, которая ему на самом деле не очень нужна. С другой стороны, при составлении стратегии мерчандайзинга используются вполне рациональные критерии — например, высота расположения товаров, их цвет, название. То есть предполагается выстраивание определенной логики в поведении клиентов торговой точки.

Конверсия — превращение посетителей в покупателей — важнейший фактор успешного развития розничного бизнеса. Нередки случаи, когда магазин с относительно невысокой посещаемостью обеспечивает более интенсивную динамику продаж, чем торговая точка аналогичного типа, в которую заходит заметно большее количество людей. Дело в грамотном подходе владельцев бизнеса к увеличению конверсии.

Любимый магазин

Многих хозяев торговых точек волнует вопрос — почему тот или иной магазин становится для покупателя любимым, вплоть до того, что человек говорит об этом открыто и без стеснения? Чем обусловлена лояльность клиента к конкретному месту?

Поиски соответствующих закономерностей становятся для современных предпринимателей все более актуальными: конкуренция растет, а объемы рынков — не всегда. И потому рано или поздно владельцам магазинов приходится обеспечивать устойчивость бизнеса за счет текущего клиентского трафика, а именно работая над увеличением количества посетителей, делающих покупки повторно, а также над повышением динамики приобретения товаров.

В этом смысле речь идет об обеспечении интенсивного, а не экстенсивного роста продаж (как в случае с привлечением новых клиентов и обеспечением конверсии при посещении ими торговой точки). Какие есть инструменты поддержания лояльности текущих покупателей и стимулирования их активности в плане приобретения товаров?

Для человека магазины становятся любимыми исходя из его индивидуальных предпочтений. Поэтому ключ к обеспечению клиентской лояльности — в персонификации. Прослеживаться она может в самых разных аспектах. Рассмотрим их.

Во-первых, это персонификация в аспекте межличностных коммуникаций. Например, продавец может деликатно поинтересоваться, как зовут посетителя, и впоследствии обращаться к нему по имени. Это крайне мощный инструмент обеспечения лояльности. Человек, решая, куда пойти за покупкой, при прочих равных будет всякий раз выбирать именно тот магазин, где его знают по имени.

Во-вторых, это персонификация в аспекте личных потребностей. Например, продавец может в вежливой форме попросить у клиента сотовый телефон, на который затем будет столь же ненавязчиво отправлять уведомления о том, что в магазин поступили такие-то товары — те, которые интересны человеку. Аналогом информирования через SMS может быть рассылка сообщений в социальной сети, на e-mail или на мобильное приложение, выпускаемое магазином, — мощные игроки рынка давно практикуют подобный инструмент.

В-третьих, это персонификация в аспекте инфраструктуры, которая предполагает оснащенность магазина теми или иными элементами повышения комфорта клиентов. Конечно, здесь она носит в большей степени социальный характер: те или иные удобства — например, парковка для велосипедов, которую часто предоставляют крупные бренды, — могут быть оценены по достоинству не только конкретным посетителем, но также и многими другими покупателями. Но если человек посчитает, что торговая точка гостеприимна, по меньшей мере, лично для него, то это будет способствовать выстраиванию хороших отношений между магазином и клиентом.