Как писать продающие тексты?

Грамотно составленные продающие тексты – продают. В этом их основное отличие от информационной, развлекательной и художественной литературы. Из хорошей, интересной статьи можно получить новые знания, ее можно читать с удовольствием, получая эстетическое наслаждение, но она не заставит действовать. А задача продающего текста – мотивировать на определенное действие: купить или воспользоваться услугой. Для этого мало рассказать о товаре. Если человек может грамотно или даже захватывающе описать свой товар, это не значит, что он знает, как писать продающие тексты. У читателей такой статьи появятся знания о товаре, но не желание его купить. Чтобы текст продавал, в нем используются специальные приемы. Им можно научиться. Давайте начнем.

Содержание статьи

С чего начинается написание продающего текста?

Изучите аудиторию. Вы должны хорошо представлять, кому вы собираетесь продавать товар (услугу).

Во-первых, нужно понять, на каком языке вы будете разговаривать с покупателем. Допустим ли в тексте юмор, поймет ли клиент сложные речевые конструкции, можно ли говорить «по-свойски», используя разговорную лексику и жаргонизмы, или стиль должен быть деловым и официальным. Если ваш покупатель – молодая мамочка, то используйте уменьшительно-ласкательные суффиксы и ласковые прозвища («животик», «молочко», «карапуз», «егоза»). Если вы собираетесь продавать поводки, вам придется выучить сленг любителей собак. Люди охотнее соглашаются со «своими», а ваша задача – сделать так, чтобы покупатель согласился с вами: ему нужна та вещь, которую вы продаете.

Во-вторых, если вы будете знать аудиторию, вы поймете ее потребности, ожидания и страхи. Вам не придется искать логические доводы, чтобы убедить покупателя в полезности вашей вещи. Вы сразу будете предлагать ему то, что решит его проблему, защитит от страхов или поможет достичь желаемого. Например, если вы продаете бюджетный курс английского языка, то не нужно убеждать женщину в декрете или пенсионера в том, что им понадобится язык в путешествии за границу. Пенсионеры и декретницы, отдыхающие за границей, не купят бюджетный курс. Это не ваша аудитория. А когда вы будете доказывать людям с достатком ниже среднего, что жизнь может повернуться по-разному и они могут оказаться за границей, ваши слова вызовут у них несогласие и внутреннее сопротивление. Если вы и сможете кого-то убедить, то это будет ничтожная доля тех, кто мог бы стать вашим покупателем. Вместо этого развейте страх молодой мамы остаться с ребенком на руках без денег, если муж бросит или потеряет работу. Покажите ей, что со знанием языка она отлично заработает сама не выходя из дома. Пенсионеру сообщите, что интеллектуальные занятия, в том числе и изучение языка, стимулируют мозг и препятствуют старческому слабоумию.

Изучите товар. Если вы считаете, что нужно перечислить характеристики и плюсы товара, а дальше покупатель сам разберется, зачем ему эта вещь, чем она полезна, какая от нее выгода, то вы ошибаетесь. Пока вы скрупулезно и монотонно сообщаете ему свойства фена, он умчится туда, где весело и зазывно летят слоганы «Хочешь соблазнить миллионера? Сделай укладку нашим феном!». Выпишите все свойства товара, которые вам известны, и напротив каждого пометьте, какую выгоду это свойство дает покупателю. Эти выгоды вы и должны предлагать – а не свойства.

Вооружитесь цифрами, таблицами, диаграммами и другим наглядным материалом.

Во-первых, ничто не придает словам такой убедительности, как цифры. Если нет серьезной статистики, используйте незначительные, но подкрепленные цифрами сведения. Пусть это будет число специалистов, трудившихся над созданием ролика, или количество белых рубашек, которые может постирать ваша стиральная машина за час. Что угодно – но с цифрами.

Во-вторых, зрительно лучше воспринимается текст, разбавленный вставками – таблицами, графиками, картинками. Для этой же цели служат шрифты разного размера, курсив, цветные маркеры. Только не переусердствуйте: текст не должен пестрить, как цирковой шатер.

Как писать продающие тексты

к содержанию ↑

Приступаем к тексту

Продающие тексты пишутся по одной схеме. Лишь небольшое число удачных текстов написано иначе. Такие эксперименты могут позволить себе гении копирайтинга с уникальным чутьем на правильные продающие ходы. Если вы не из их числа, лучше следовать плану. Он – результат копирайтерского опыта, написания многих тысяч удачных и неудачных текстов. Он работает: тексты, написанные по этому плану, продают. А вам ведь это и нужно, правда?

к содержанию ↑

Вступление (завязка, наживка)

Вступление – это те слова, которые заставят клиента прочитать ваш текст. От них зависит, заинтересуется ли человек тем, что вы написали. Если вступление не зацепило, то никто не будет читать дальше. Поэтому опасайтесь писать вступление ни о чем, тратить драгоценные слова на то, чтобы издалека подъехать к теме, ввести читателя в курс того, о чем вы будете говорить. Если вы знаете за собой слабость начинать издалека, потом, при редактировании, лучше уберите те первые предложения, в которых вы рассуждаете о том, что все люди на свете любят быть чистыми и опрятными (если хотите продать им утюг), и о том, что летняя погода располагает к отдыху (если продаете гамаки).

Вступление может содержать…

  • Возможность. В этом случае вы рассказываете покупателю, что он приобретет, если купит ваш товар. Какие возможности у него появятся? Какая ему будет выгода? Что изменится в его жизни к лучшему? Когда вы описываете возможности, будьте предельно точны. Избегайте общих формулировок «все люди…», «каждый хочет…». Будьте конкретны: «Вы хотите…? Это возможно!»
  • Проблему. Вы напоминаете читателю, что у него есть проблема (или может возникнуть проблема), с которой нужно что-то делать. Если вы начали текст с проблемы, будьте деликатны. Бывают проблемы, в которых человек ни за что не признается. Текст с упором на эту проблему он не станет читать, психологически отгораживаясь, убеждая себя, что этот текст не для него. Поэтому если вы пишете об алкоголизме, бедности, слабом характере и других малоприятных вещах, лучше обобщить (не «Вы пьете и видите, как рушится ваша жизнь, но у вас нет силы воли, чтобы справиться с привычкой», а «Пьющие люди часто видят, как рушится их жизнь, но у них нет силы воли, чтобы справиться с привычкой»).
  • Есть еще один вариант – начать текст с цели. Он подходит в том случае, если вы уверены, что читатель уже ищет данный товар и готов его купить. Это похоже на вывеску в магазине. «Отдел электроники – здесь».
к содержанию ↑

Предложение

В этом разделе вы перечисляете все выгоды товара, рассказываете о его свойствах и превращаете читателя в покупателя. После прочтения этой части он должен быть уверен, что хочет купить товар, который вы предлагаете.

Лучше, если будет несколько смысловых частей.

Предложение. Вы рассказываете читателю, что вы предлагаете. Даете характеристики товара.

Обоснование. Здесь вы перечисляете все выгоды, которые принесет покупателю ваш товар. Если при подготовке к написанию вы нашли не одну, а несколько выгод и уверены, что все они заинтересуют вашу аудиторию, то больше всего места отведите описанию основной выгоды, но напомните и про остальные. Их не должно быть много. Если вы опишете с десяток выгод, то

а) вам не поверят, что есть такая выгодная вещь. Даже если вы аргументированно докажете все выгоды, в душе читатель будет сомневаться;

б) некоторые выгоды будут надуманными, натянутыми, потому что настолько выгодных вещей действительно не существует. Вы не сможете быть искренни, и в итоге текст не будет убедительным;

в) некоторые из выгод не покажутся читателю таковыми. Вы не можете предугадать все его чаяния и опасения. Лучше не рисковать. Иначе уже готовая купить вашу косметику замужняя дама, прочитав среди прочего про «соблазнительно-сочные губы» и «толпы поклонников», решит, что вы предлагаете ей выглядеть доступно, и откажется от покупки. Пишите о выгодах, общих для всей потенциальной аудитории.

Доказательство. Здесь вам пригодятся цифры, графики, любая статистика. Вы должны подтвердить, что перечисленные вами выгоды – не пустой звук. Сильное впечатление производят отзывы знаменитостей. Если у вас есть цитата Билла Гейтса о вашем ПО, это лучшая и самая убедительная реклама. Вы можете также рассказать, кто из знаменитостей пользуется вашей продукцией, кто из известных людей был в числе ваших клиентов. Только не обманывайте. Если контактов с элитой общества у вас не было – значит, не было. В этом случае неплохое впечатление произведут отзывы «простых людей», которые воспользовались вашим предложением и изменили свою жизнь к лучшему.

Гарантии. Вы должны объяснить покупателю, что он ничем не рискует, если покупает ваш товар. Гарантиями могут служить:

  • гарантийный срок ремонта;
  • обещание заменить бракованный товар на аналог;
  • и даже возврат денег в том случае, если покупатель не получил от вещи того, что вы ему обещали.

Поэтому будьте реалистами, перечисляя выгоды. Не обещайте невозможного. Не преувеличивайте.

Если вы не можете дать никаких гарантий, пропустите данный пункт.

В этом же разделе, если необходимо, идет разговор о стоимости: вы называете цену и, если она слишком высока или, наоборот, мала и это вызывает у покупателя вопросы, обосновываете, почему ваше предложение стоит именно столько.

Еще один необязательный пункт – работа с возражениями. Если вы считаете, что у читателя могут появиться сомнения или возражения, развейте их сейчас. Поговорите о том, чего он опасается, и убедите его, что этого не произойдет.

к содержанию ↑

Призыв к действию

Читатель заинтересовался и готов купить ваш товар. Теперь нужно сделать так, чтобы из потенциального он стал реальным покупателем. Заканчивайте свой текст прямым призывом к действию. «Пишите!», «Звоните!», «Заказывайте!»

Призыв должен стимулировать покупателя сделать именно то, что вы от него хотите. Если вам нужно, чтобы он заказал товар, то не пишите в конце текста «Позвоните и узнайте детали!» Если ваша цель – обратная связь с покупателем, тогда убеждение «позвонить прямо сейчас» будет уместнее призыва немедленно покупать.

Не забудьте указать способы для связи и для заказа товара – свой телефон, факс, e-mail.